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短视频下半场风云再起,AppBi助力出海应用

爱比研究院 2018-09-21 行业观察 2348

继温婉之后,抖音上又火了一位“最好养”的小姐姐,视频里“小甜甜”的那句“能带我吃饭就好”引发了广泛的讨论。

自短视频进入市场以来,陆续出现了不少网红达人。虽然短视频赛道一直都是风起云涌,竞争激烈,但我们众所周知的达人网红却大多出自于抖音,其余少数来自于其他短视频平台。这不禁让人心生好奇,短视频发展到现在,究竟有什么魔力能吸引高流量?而头部平台和流量达人们又是如何在同类型赛道中脱颖而出?

这里面的个中缘由,或许可以从数据的角度来分析一二。

1、 原来外国人也爱“中国货”

如今的短视频领域已经走过了跑马圈地的时期,随着各大巨头们的站队输血,试图在短视频市场上分得一杯羹,各家短视频企业打响了新一轮的流量争夺战。

根据AppBi爱比数据显示,美国App Store上架的摄影与录像类app数量为46370. 目前搜索热度排行榜Top 100中的App中,有32款为摄影与录像类App,数量仅次于有33款的社交类App. 关键词竞价榜单前 150 名中,占比 TOP3 的 App 类型依次为游戏、摄影与录像和教育。

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在近7天竞争最为激烈的竞价词排行榜里,“video maker”稳居第二。

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由此可见,在美国,视频娱乐在人们的生活里占据了很重要的位置。

而在国内用户月活数最高的Top10中,以月活度是否达亿量,可将短视频平台分为两个梯队。一梯队中快手位列第一,抖音增长最快,紧随其后。最令人瞩目的是,除快手外的一梯队平台,均为头条系产品。

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(数据来源:艾瑞数据)

而在最新的Google play畅销排行榜中,印尼视频类APP下载榜单,排名前10位的视频APP,有半数“Made in China”。其中,抖音海外版TIKTOK、快手海外版Kwai Go分别包揽三甲中的第一,第三。

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虽然隶属于摄影与录像类app,人们对于短视频用途却不仅限于观看娱乐。

从《2018年短视频行业发展报告》中的数据可看出,有88%的用户用于社交,79%的用户用于获取新闻资讯,41%的用户用于电商购物。许多国内外一线的短视频应用,甚至在App Store上直接将自己定位在除“摄影与录像”之外的其他类别里。

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可以说,短视频已融入社交生活中的方方面面。

正是基于这庞大的用户流量,2018年的品牌营销走向均出现了不同程度的增减,其中,短视频/直播的增幅高达2.8倍

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(数据来源:艾瑞数据)

除快手和抖音两大平台引领中国短视频行业,小红书、美拍、B站等视频平台也相继带动了短视频交易市场。小红书、美拍更是借助电商经济,拥有了超越快手的交易热度。

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(数据来源:微播易交易数据)

2、在同朝竞技中实现弯道超车

如今的各大短视频平台百花齐放,在看似同质化的赛道上,其实各家在内容调性、特色属性、受众人群及运营模式上都有自己的一套“打法”。

从产品定位上来看,快手、抖音主打时刻记录美好生活;小红书偏向社区文化,依赖用户分享;B站是连接大众与二次元文化的媒介;秒拍则将自己定位为新浪微博的内容承载工具。

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从内容上来看,快手走猎奇路线;抖音、西瓜视频、火山小视频等头条系更偏向流行、激萌、二次元;美拍致力于挖掘萌宠、穿搭等主流消费行业内容;小红书则选择垂直领域深耕,主打女性好物分享。

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从属性特点上来看,火山、美拍、快手为PGC+UGC平台,内容基调较为可控;抖音、小红书为UGC平台,在口碑营销和病毒传播方面更具优势。

从受众来看:快手、抖音、火山等平台覆盖面广,属于大众娱乐平台;小红书、美拍则偏向女性人群;而B站更重视对二次元动漫、游戏受众的渗透。

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这里要着重说明的是,2016年9月才上线的抖音,在前有快手、秒拍、美拍和小咖秀等众多先行者的短视频领域,凭借着自己的分发算法、创意玩法,以及稳定的运营节奏,在春节前后赶超了该领域的“龙头老大”——快手,实现了自己的弯道超车。

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(数据来源:sensor tower)

在狗年春节前后不到一个月期间,抖音短视频在app store的排名一直稳居高点。

AppBi爱比数据可知,目前在美国的搜索广告市场,摄影与录像类应用爱比指数最高的竞价词Top 20中,抖音在竞价应用行列里出现了19次。并且“TikTok”还被作为热门竞价词,位列第四名。

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无论是从话题热度,还是社交影响力,抖音都足以与快手并驾齐驱。

值得一提的是,作为国内短视频出海领头羊的抖音,已经一跃成为美国摄影与录像类应用下载量Top10的第五名。从AppBi爱比数据提供的竞价词信息可知,与第四名Google Photos相比,抖音在Search Ads市场的竞价词投放量仅为前者的九分之一。但抖音3.40%的优质竞价词比例,却高达Google Photos的两倍之多。

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其中,关于抖音的最高流量竞价词“videostars”的展示量占比,抖音占据三分之一,而同等条件下的“aivary”,Google Photos却只占据其总展示量的3.35%。

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AppBi提供的数据信息,我们可以清楚地看出精准投放竞价词,对于应用在市场所产生的推广效力。

3、短视频的下半场战局

因短视频使用门槛较低,所以用户覆盖面不断地被扩大。如果将用户人群分为Z时代、小镇青年、白发老人三大典型群组,可以发现这三类群体在即时通讯的应用时长占比均有所下降,而在短视频应用上的时间占比增长最快。这说明,未来这些群体的影响力将持续上升,为短视频流量的叠升不断注入活力。

当腾讯、阿里、百度等巨头以及初创企业纷纷入局短视频,热闹程度非同一般。而短视频领域成倍攀升的用户增长与市场规模,也使得诸多品牌主将投放重心转向短视频。自4月以来短视频行业迎来政府监管风暴,多家平台内容整改,行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。短视频作为一种新的信息载体及营销渠道,未来将会有更大的爆发空间,一个愈加完善的短视频营销生态正在形成。

相关数据显示,2018年短视频市场规模是57亿,预计2020年将超过350亿。这意味着未来短视频领域的下半场将出现许多新的态势,例如巨头布局,矩阵构筑、风口竞逐、逆袭突围等等。整个短视频市场竞争,将进入非常复杂多变的局面。

总结:

通过上面对短视频类应用的解析,我们不难发现,精准地定位产品和投放内容,是各平台在大浪淘沙的短视频领域里站位脚跟的关键。更有优秀如抖音者,凭借独特的分发算法,实现了内容的精准推广,从而收割了一大批高粘度用户。整合分析数据、精准投放内容,对于短视频营销很重要,对于开发者做Search Ads推广也很重要。正如分发算法赋予抖音精准营销的加持功效,致力于提供更好的搜索广告体验的AppBi爱比数据,对全球开发者也具有同样的辅助效能。

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