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Search Ads 研究|苹果次位竞价机制与技巧讨论(II)

AppBi运营团队 2019-01-11 投放技巧 3180

上篇文章我们 AppBi运营团队给大家介绍了次位竞价的运作机制,以及互联网搜索广告竞价系统的进化。在文章的最后我们提到了在次位竞价中存在一个漏洞。在以点击计费的模式下,出价高者只需要展示与搜索词关联度不高的广告,就可以有效封锁竞争对手的广告展示。

为了解决以上的问题,Google 在2005年给广告加入了质量分这个概念,质量分由点击率、转化率等诸多因素影响。如果一个广告点击率过低,那么可能他完全得不到展示。

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II. 次位竞价以及苹果的 Search Ads

2016年10月,苹果上线 Search Ads,采用和谷歌的 Adword 相似的机制,虽然苹果从未公布自己的竞价广告算法,但是上线2年以来,Search Ads 的诸多特点还是慢慢浮出水面。

A. Search Ads 中 CPT 价格与展示的关系

说起 Search Ads,有一个躲不开的核心问题是应该如何出价,无论是最基础的控制成本、还是高级的利用调价拓展词库,出价的技巧是各个 ASM 操作者必须学习的课程。然而大多数投放者在投放中忽略的一个事实是,Search Ads 是一个基于次位竞价的投放系统。根据 AppBi运营团队亲自测试,关于出价,无论什么 App,无论投放多少关键词,有3个基本定理永远适用:

1)你的设定价格,最终的成交价决不会超过你设定的最大CPT。

2)你只需要打败出价最高的对手,大多数情况你的出价低于你设定的最大CPT。

3)与谷歌Adword不同的是,苹果的竞价广告每次只展示一个广告,所以相比于谷歌,Search Ads的平均出价会略高。

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有一种常见的 CPT 算法是根据 ROI 和平均 CR 倒推,然而根据这样的算法很多人会发现很难投放出去,这是因为苹果在价格之外引入了一个流量分成”的概念。

举例来说,假设“game”这个关键词单日有100万次展示量,投放者的 CPT 出价决定了他可以拿到100万次的多大比例。对于竞争较小的长尾关键词来说,存在以较低的 CPT 的价格拿到比较高的流量分成,而对于“game”这样的热门词来说,过低的 CPT 拿不到任何展示机会,换句话说,对于热门竞价词,存在一个最低入场价格”。

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所以正确的做法是,从 ROI 价格开始,通过逐步调价,最终寻找一个成本和下载之间的平衡点。

B. Search Ads 中 CPT 价格与广告质量之间的关系

上面说到, Google 为了解决恶性竞争的问题,在广告中引入了质量分这个概念。 Search Ads 同样也不是单纯的“价高者得”的拍卖机制,真正赢得展示的是在 Ad Rank(广告排名)中实时第一的广告(当然支付的还是出价第二名的价格)。

影响广告排名(Ad Rank)有几个不同的因素,跟关键词算法一样,苹果对外是保密的。但是影响广告排名最重要的因素,就是你设定的最大 CPT 价格和 TTR(点击率),你的广告排名得分可以认为是 CPT * TTR。

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此外,苹果承认每一个广告会有一个对应的质量分,有两个主要函数来决定这个质量分

1、 一个过滤无效和垃圾广告的函数。

2、一个给优质广告优惠,或者给低质量广告加税的函数。

苹果的 Search Ads 作为上线最晚的搜索广告系统,也可以说是目前最先进的竞价广告平台,那么在这个平台上我们如何利用次位竞价的一些特点来指导我们出价呢,下篇文章我们将着重讨论这个问题。

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