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Search Ads 研究|苹果次位竞价机制与技巧讨论(I)

AppBi运营团队 爱比数据 2019-01-11 1353

说起竞价广告,相信每个互联网从业人员都不陌生。无论是传统的 SEO、SEM,还是针对苹果市场的 ASO、ASM,一切的关键词优化,调整出价策略,核心的机制是这套次位竞价系统。

2016年10月,在北美 App Store 率先上线的 Search Ads 系统同样采用了与谷歌、亚马逊、eBay 相似的次位竞价系统。然而次位竞价到底是什么?Search Ads与传统的竞价广告机制有何不同?如何利用Search Ads和次位竞价系统中的某些特点调整我们的出价策略?作为全球最先进入 ASM 市场深耕的AppBi爱比数据,今天跟大家分享我们的心得。

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I. 什么是次位竞价

次位竞价的是密封竞价的1种形式,全称为“广义次价拍卖(Second Price Sealed Auction )”。想要了解次位竞价,首先清楚什么是密封拍卖,以及次位竞价的运行原理。

 1)拍卖的历史

英式拍卖,又被称为公开增价拍卖 OAB(Open Ascending Bid)。在物品拍卖过程中,买家按照竞价阶梯由低至高喊价,出价最高者成为竞买的赢家。英式拍卖也是我们最常见,最熟悉的一种拍卖形式。

荷式拍卖,又被称为公开减价拍卖 ODB(Open Descending Bid)。竞价由高到低依次递减直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。荷式拍卖起源于荷兰的鲜花市场,对于大多为低价值的鲜活农产品来讲,荷兰式拍卖的最突出优点之一就是其具有很高的交易时间效率,即速度快。

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互联网竞价广告是针对每一个用户的每一次搜索,每天广告主参与竞价的广告位不计其数,采用传统拍卖形式是不可能的。

2)互联网竞价形式

广义一价拍卖First Price Sealed Auction),买方匿名出价,众多买方进行投标,同一时间揭晓价格,出价最高者竞价成功。广义一价拍卖的缺点是:

平台方的收益非常不稳定

竞价效率不高

广告主均会采取微小差值策略,直到竞争对手放弃。而失去竞争对手的广告主会将价格调低,竞争对手在得知讲个被拉低后,又会开始新一轮的竞争。(如下图所示)

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广义次价拍卖(Second Price Sealed Auction),买方匿名出价,众多买方进行投标,同一时间揭晓价格,出价最高者竞价成功,需要支付出价格第二高者的报价再加上一个最小值。

相比于一价拍卖,次价拍卖的优势在于稳定,因为广告主没有必要频繁改动自己的出价,因为最终付出的价格是由第二名决定的。

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3)匿名竞价的问题

然而在实际在实际操作中,由于两种匿名竞价都不是“讲真话”的机制,所以可能会出现恶性竞争的例子。

拿 Intel 封杀 AMD 的例子来说,因为竞价广告的采用点击数作为计价方式,换句话说广告主即使赢取本次展示机会,如果用户没有点击,平台是不会向广告主收费的。

Intel 可以以远高于 AMD 可以承受范围之内的价格成功竞价关键词“AMD”,然而展示出来的广告却是“Coca Cola”,搜索 AMD 的用户只有在极少数的情况下才会点击可口可乐的广告,即使点击进去,Intel也只需要支付第二名的报价。可以说在本案例中,Intel 以极低的价格封杀了 AMD 在竞价广告中的展示。而且 AMD 面对封杀是无法反击的,如果 AMD 出更高的价格抢回展示,它需要支付英特尔一开始出的高价,并且点击率会远高于英特尔的可口可乐广告。

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以上就是互联网次位竞价的基本过程了,下篇文章我们将着重讨论苹果的 Search Ads 的运作方式。

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